【消费洞察 】拆解Z世代品牌、新消费的爆款逻辑，用数据告诉你钱被谁赚走。
「不要中间商赚差价？」
深夜的工位、考研的自习室或是激战正酣的电竞房，一罐红牛往往是不少年轻人熬夜“续命”的物理外挂。而你随手拿起的这罐饮料，就在本月完成了一次重大的战略交接。
6月22日，红牛品牌创始人及商标所有者泰国天丝集团发布《告客户书》，宣布终止与普盛食品长达七年的独家经销协议。自2026年6月1日起，中国市场销售权已全面收归天丝在华公司直营管理。这并非一场简单的“分手”，而是天丝在华战略从“借船出海”向“亲自下场”的迭代。七年时间，天丝完成了本土化基建，而原有的总代模式，已无法匹配其对中国市场精细化运营与全链路掌控的需求。
01
从“借船”到“造船”，一场蓄谋七年的战略迭代
要理解这场渠道重构，得先看懂中国红牛市场复杂的“双轨制”格局。
红牛并非土生土长的中国品牌。1995年，泰籍华人许书标与华彬集团合作，将红牛引入中国市场，共同成立了合资公司，并将其打造成国民级的功能饮料。然而，随着2012年许书标离世，双方围绕商标授权期限与归属展开了长达数年的法律博弈。2020年12月，最高人民法院作出终审判决，明确了天丝集团对“红牛系列商标”的独立完整所有权。
为了在华彬集团深厚的渠道壁垒外建立自己的商业存在，天丝集团需要一支熟悉本土市场的“破冰先锋”。2019年，由华彬出走高管组建的普盛食品进入了天丝的视野。天丝将独家经销权交出，初衷很明确：用“最熟悉市场的人”去撬动终端网点。客观来看，普盛食品在过去七年完成了天丝红牛在中国市场“从0到1”的落地，让消费者认知了“天丝红牛”的存在。
但市场的真实反馈也暴露了挑战。据行业媒体及业内分析报告，2024年华彬红牛销售额约为210.9亿元，稳坐市场龙头位置；而相比之下，天丝红牛的年营收预估在20亿至30亿元区间。巨大的业绩落差背后，是产品矩阵与渠道下沉的磨合期。天丝集团在中国市场主推的红牛安奈吉饮料及红牛维生素风味饮料，不仅面临着消费者对“原汁原味”口感的认知差异，更因尚未取得代表保健食品认证的“蓝帽子”标志，在教育市场和建立渠道信任方面面临着不小的阻力。
面对中国广袤且复杂的下沉市场，单一的总代模式在终端响应速度和精细化管控上逐渐显露疲态。普盛在2025年下半年开始收缩部分非核心市场，这正是天丝集团决定提前完成七年布局、重构自有渠道的内在动因之一。
02
砸超43亿建厂后，天丝为何选择“亲自下场”？
甩掉总代，天丝并非意气用事，而是其本土化“基建”已全面完工，到了亲自下场摘果子的时候。
过去近五年，天丝集团在华累计投资额超过43亿元人民币，建成了海南、四川、广西三大生产基地。这意味着，天丝已经具备了从生产、研发到供应链的全链路本土化能力。当“中央厨房”建好，品牌方自然希望拿回定价权、渠道数据和利润空间，构建一个不再依赖单一代理商的“安全网”。
从目前的布局来看，天丝构建了“直营+盟友”的混合战术：
北方市场交给了“六个核桃”母公司养元饮品（603156.SH），借其强大的下沉礼品与餐饮渠道渗透；华南五省交给了广药王老吉，直捣功能饮料消费大本营的餐饮终端；其余区域由天丝自有团队直营操盘，并已透露与中石化易捷的战略合作意向。
这场变局，给各方带来了深远的影响。对普盛食品而言，失去核心业务意味着必须经历业务重构的阵痛，寻找新的增长曲线；对天丝集团而言，直营模式能最大化减少中间环节的利润损耗，但外企直营常见的“管理半径过长”、“对本土人情社会及终端快速响应能力较弱”等挑战也将显现。如何平衡直营团队与养元、王老吉等本土巨头的利益，避免渠道冲突，是天丝必须跨越的鸿沟。
03
千亿“续命水”赛道，消费者在为什么买单？
天丝的渠道重构，只是中国功能饮料市场大洗牌的一个缩影。
这届年轻人对“续命水”的需求正在发生巨变。从单纯追求“牛磺酸”带来的心跳加速，到开始关注电解质、无糖、植物提取等健康成分。据上海市消保委及行业调研报告显示，Z世代已构成饮料市场的重要消费力量，他们中的63%会在工作场景首选咖啡，而超过60%的人会因为配料表健康或糖分选择而做出购买决定。整个中国功能饮料市场规模已由2019年的1119亿元增长至2024年的1665亿元，并预计于2029年进一步增长至2810亿元。
在这个千亿赛道里，格局已从过去的“双雄争霸”演变为“三国演义”：
华彬红牛凭借超210亿的体量稳坐高台，品牌惯性依然强大，但面临品牌老化与商标纠纷的长期掣肘；东鹏特饮作为“数字化与下沉市场王者”，凭借精准的渠道管理和性价比策略步步紧逼，在销量上已成为最凶猛的追赶者；天丝红牛手握全球“正宗”商标，带着新品“瞬湃乐”维生素电解质饮料试图开辟第二曲线，迎合Z世代对健康补给的新需求。
商业世界没有童话，只有永恒的利益与适者生存。天丝与普盛的七年之痒，折射出快消品行业“总代模式”的边界：当品牌方羽翼丰满，渠道的精细化与直营化就成了必然。
消费者一直以来所关心的，不过是下一罐拉开拉环时，那股熟悉的味道，能不能继续撑起自己疲惫的梦想。至于天丝这瓶“正版红牛”能否通过直营模式精准击中年轻人的心，时间会给出答案。你怎么看？评论区聊。（思维财经出品）■
图片来源｜摄图网
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